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阿里張建鋒中歐演講全文:談京東微信美團,以及商業未來
發布日期:2015-05-15 來源:

阿里張建鋒中歐演講全文:談京東微信美團,以及商業未來


  【導讀】阿里行癲張建鋒認為,“美團今天80%的業務表明它已經變成一家金融公司,而根本不再是一家O2O公司;微信已經五年了,如果還沒有找到一個合適的商業模式,產品很容易老化;京東平臺本身就是一個‘高仿’?!焙婉R云一樣犀利,不愧是阿里的,以下是演講全文。

  為什么中國獨有“淘寶網”?

  2003年淘寶網成立,我是2004年進入淘寶網,基本上見證了中國電子商務從無到有的過程。最早的時候,電子商務對大家來說還是一群時尚達人的生活方式,到今天,電子商務已經改變了很多行業,滲透到社會的方方面面。

  我們可能會很奇怪,為什么中國有“淘寶網”這個獨特的商業模式?其它國家為什么沒有像中國一樣產生出這樣一種商業形態?從我們的角度分析,這個和很多因素有關聯,特別是跟中國經濟特別是產業基礎是密不可分的。

  美國的模式與中國的模式不一樣。美國早期誕生的一個網站是e-Bay,基本上是以拍賣業務為主:業務剛起來時90%是拍賣,很多工藝品,或者進入中產階級以后很多多余的東西,以推車、玩具為主;此外是偏文藝的收藏品、油畫等。到今天為止,e-Bay的整個交易份額可能50%還是來自于這種拍賣。為什么會這樣?淘寶今天拍賣業務大概0.5%都不到,為什么淘寶從它誕生的第一天開始就迅速變成了一個小B2C的平臺了?

  今天在淘寶上售賣商品的人,都是有生產和設計能力的人,這和我國經濟結構是高度關聯的。電子商務依靠制造業作為支撐,淘寶上賣最好、占30%以上份額的都是服裝類、快消品。例如女裝類目到目前為止一直是淘寶網最主要的品類,這個品類最大的特點是款式特別多,翻新速度非???。國際上看服裝類最大的ZARA,它定位時尚,但款式一年不會超過幾千個,其實ZARA是很特殊的商業模式,它從西班牙起家,當地周邊的商業形態跟中國沒有太大差別,也是整合了總部所在地的一些手工業作坊和小企業,可以提供一些時尚的商品。ZARA有很多設計師在全球參加時裝周和發布會,獲取一些最新的流行趨勢,快速制單扔給周邊的工廠,然后發送到全國,再發送到全球,只有一小部分是他們認為是基本款,是比較暢銷的款。美國很多服裝有品牌,但絕大部分都是委托給海外生產的,比如中國、緬甸、委內瑞拉、越南,這就決定了款式的更新周期很長,每一個單品要很大規模才能支撐商業模式。美國的很多品牌以基本款為主,產品很少有非常流行或者款式非常流行的模式,而也不支持一些小企業進行創新,即便今天我有設計能力,但是沒有辦法生產制造出來。所以,美國沒有辦法支撐一個繁榮的類B2C的電子商務形態。

  反觀淘寶網。淘寶網上有一個品牌叫“韓都衣舍”,旗下17個品牌一年可以出2萬個新款,想象一下:一年365天,也就是每天都要推出幾十個新款。這是淘寶商家最流行的一種商業模式,很多女性消費者會關心店鋪有沒有——上新,上新會變成店鋪轉化率非常重要的因素。最重要的是,中國的產業基礎能夠把這些創新設計轉化成商品,而且現在商品的轉化效率和速度越來越快。

  中國龐大的制造業基礎,支撐了中國電子商務發展。不光是服裝工業,還有很多的行業都在這個生態圈當中,比如iPhone的手機殼,中國比世界上任何一個國家種類都要豐富,因為我們有設計、有制造、新商品上架速度非???。

  今天,淘寶網變得這么有競爭力,其實是從產業帶的基礎上發展起來的。最近我們剛去了莆田,專門制鞋的地方,當地鞋業已經形成一個非常完整的產業帶。制鞋比制衣要更復雜,很多原材料是不同的工藝制成的,鞋的面料可能是紡織工業,鞋底可能是塑膠工藝,鞋帶、鈕扣、配飾可能又是另外不同的工藝,最有效的方法是把這些工藝放在一個地方。就像浙江諸暨專門做襪子,全世界60%、70%的襪子都來自那邊,泉州是做雨傘的,湖州做童裝,南通做家紡,每個地域都在孕育非常完備的產業帶。這些產業帶一般支撐了兩個市場,第一是原材料市場,第二是出口市場。之前阿里巴巴做了兩個關鍵市場,一個原材料市場,基本上就是1688,是做內貿的,幫助中國國內企業找到原材料,又叫采購業務;另外一個是商品外銷,1688有一部分再批發,還有類似AE速賣通這樣的商業模式,把商品賣到國外市場。

  可以說,淘寶網成功主要依賴兩個因素,一是前面提到的制造業基礎,二是品牌商零售渠道的管理。中國地域非常廣,但是真正對線上品牌擁有完整渠道管理能力的企業并不是特別多。

  管理渠道能力非常強的典型如優衣庫,其商業模式是直營、沒有加盟,在其它渠道看不到它們的商品,所以消費者只有一個選擇,就是上門店去買。這個模式在美國也是非常成功、非常成熟的,美國有非常多的垂直的電子商務網站,此后它培育出了另外一個生態就是導購網站。為什么美國那些品牌做自營的電子商務會成功,但是在中國很多人做這個嘗試都沒有成功過?這是因為美國那些品牌對商品的控制力度非常強,能夠控制到每一件商品。這些品牌通過集裝箱從中國運過去,如果決定不在亞馬遜、e-Bay上售賣,那么消費者只有兩個選擇,一個是進它的線下門店,另一個是上它的自營網站,所以美國的自營電子商務網站有天然的競爭力,到現在為止還有幾百家。在我看來,今天在中國做自營品牌、做垂直電商的網站,到目前為止一個都不成功,因為無論從渠道對貨物的控制,還是貨物的競爭性,都還不具備這方面能力。

  美國還有一個發達的模式,奧特萊斯,那是很特別的,訂單下到海外,量一旦非常大,成本就會比較低,但由此帶來一個嚴重后果,就是很難精確計算到底能銷售多少商品。幾個貨柜過去,可能就有一個貨柜的東西沒有賣出去。因為要快速回籠資金,所以它天然會給那些折扣店提供大量的貨源。

  綜上所述,美國的模式,第一,缺乏制造業基礎的e-Bay很難做成像中國這樣以B2C為主的模式,所以拍賣還是占其業務主要優勢;第二,像亞馬遜等類型的網站,要想跟控貨能力強的品牌博弈還比較難;第三,會催生線下一個獨特的市場,就是奧特萊斯這樣的深度折扣市場。

  驅動淘寶網發展的還有一個核心關鍵因素是品牌商對于渠道管理的現狀。在中國,絕大部分品牌是通過分銷代銷一層層下去的,至于商品到終端之后如何流通,其實品牌商是很難監控的,所以大量一線品牌商渠道把商品搬到了網上。這也造成一個很特別的現象:淘寶網上商品出現的時效性特別高,而且價格僅是線下的70%到80%。

  一些品牌商或者一些線下大牌要接觸互聯網,其實需要更加正視渠道的規范性,這就是目前阿里巴巴旗下天貓的定位。我們想把天貓定位成一個中國“品牌線上化”最重要渠道。我們認為電商還是一個渠道,在天貓開店的基本上都是旗艦店,都是線下一些大品牌。前些年,大品牌在發展過程中還會遇到很多問題,比如開一個旗艦店,可能線下占90%的市場份額而線上可能只占10%,線上線下價格怎么區別,商品又怎么區別等等,但是今年問這些問題的已經非常少了,因為很多人明白了一個道理:擁抱互聯網才是未來,特別是移動互聯網,它觸達用戶是非常深的,甚至一直到農村。

  今天很多行業因為互聯網發生了一些新的變化。此前國內很多行業沒有服務,或者只有輕服務,比如你在網上買一件商品,寄回家收到了就可以立即使用。但是在今天,很多品類是需要初級服務、深度服務或者終身服務的,比如在網上買一個電視機或者冰箱、家具,就需要安裝服務。服務行業目前已經發展得相當成熟,我認為到2015年之后還會有非常大的變化。再比如汽車服務,購買以后需要終身服務,從換輪胎、機油到導航、行車記錄儀等涉及很多,但是這些東西消費者自己是很難操作的?;ヂ摼W發展到今天,要把線上交易和服務做一個深度的結合。

  現在很多公司都在模仿,你抄我我抄你。百度也好,京東也好,都在擴張產業鏈。我覺得,中國互聯網發展到今天基本上是現在這么一個格局,但是電商為什么還有這么多人愿意投錢?阿里巴巴可以說是個“另類”。大家可以看到,當當網和京東這兩個網站一開始都是做單一品類起家的,當當網是做圖書,京東是做3C,你去投廣告拉用戶時發現,如果你把消費者拉到當當網只買書、拉到京東去只能買家電,那么轉化效率是很低的,往往是用燒錢的模式做行業。

  目前的商業模式發生了巨大的變化。前幾年,唯品會把線下品牌的尾貨收集起來在網上賣,賣的價格比較低,它趕上了一個非常好的時代:中國很多做服裝品牌的產能高度過剩,倉庫里的貨甚至超過產量,大量線下的貨就要尋求一個出貨渠道。不知道大家有沒有注意到,李寧的鞋曾經在凡客賣過9.9元,價格都已經到這個程度了,但是又不能沖擊線下的渠道,寧愿放在倉庫里,也不愿意送給別人或是低價處理。從2011年到2013年,去庫存化在各個公司都做得非常好,大部分公司終于搞明白了,不會盲目樂觀了,一個模式如果失去了生命力,就需要轉型。

  2014年,中國一步進入了移動互聯的時代,淘寶網55%的商品是通過手機銷售出去的,很多消費者的購物世界里只有一臺手機。我有一個1985年生的下屬,他辦公沒有電腦,只有一部手機,只有每年到年底必須要寫一個規劃、做一個PPT給我時,他才會去借一個電腦,平常工作全是手機。今天只要去不是特別偏的農村,都可以4G上網。小米和華為甚至準備出499元低價位的手機,手機無線普及率將會非常之高。

  在移動互聯網到來的時代。電子商務進入了一個高度競爭的新階段,但阿里巴巴擁有一個比較得天獨厚的優勢,那就是淘寶網。因為淘寶網不是一個簡單的商業模式,淘寶網本身就是一個非常有趣的半社會平臺,今天如果有人說要做一個淘寶網,那肯定是不靠譜的事情。淘寶網的模式很難被取代,擁有超過1千萬的賣家,幾乎提供了所有的社會商品,產品的豐富度和商業模式永遠沒辦法取代。今天如果你去國外,沒有淘寶網了,你會覺得你的生活都是不完整了,你很難想象在一個陌生的地方要開半小時車才能買到一瓶醬油。假設要重新做一個世界通用的駕駛證,淘寶網會幫你搞好一切。你要去日本旅游,在淘寶網下單,就會有人來接機,你要去馬爾代夫旅行潛水,同樣可以在淘寶網定好所有的事情。所以這不是一個簡單的商業模式,而是一個已經形成社會化的商業模式。

  美團通過“賣錢”將O2O服務標準化

  今年有一個很熱門的話題是O2O,就是線上線下怎么結合,但是到今天為止還很難有定位。O2O是什么東西?前不久馬總和王健林有一個對話:王健林認為自己線下實力很強,強調只要線下結合線上就會如何如何,就是“如虎添翼”。馬總則認為馬上進入O2O比較難,他調侃“還沒有看到過一只長了翅膀的老虎”。在這里,我想分享一下自己個人對于O2O的看法。

  國內O2O規模做得最大的可能是美團,但是美團自身商業模式從一開始到現在已經發生了一個根本性變化。美團當初做團購,它賣的標的物是很難統一、很難標準化的。它去做線上的商業模式成本代價非常高。

  今天我們怎么來看待美團這家公司?打開美團客戶端就可以發現,今天美團賣的很多都不是以前團購的東西,美團在賣什么?在賣“錢”。今天賣出一張80塊錢代金券,去消費時能抵100塊錢。美團今天80%的業務表明它已經變成一家金融公司,而根本不再是一家O2O公司。這有什么好處?它把原來復雜的標的物都統一標準化了,因為此前那種模式不可能一直干下去,O2O在今天只有這樣做。再看其它競爭對手,如果他們今天還在說,要結合互聯網提高服務的效率,我覺得這在O2O領域是很難的。

  投資決策中主要看哪些關鍵商業要素

  如果從這樣的眼光看過去,我們會發現一大堆公司僅僅是在拿“互聯網+”這幾個字說給不懂互聯網的人聽。能不能真正給原來的產業帶來新的變革和機會,這才是衡量投資這個模式有沒有商業機會的最關鍵要素。

  比如現在流行的打車軟件滴滴打車、快的打車,就是真正把無線作為一種技術,從而解決了信息不對稱的問題。以前空車和消費者信息是不對稱的,要信息對稱的成本非常高,兩者之間還有一個中介叫出租車公司,這樣的效率就很低,但是隨著移動互聯網的發展提供了一個手機,這就為信息匹配提供了很好的媒介,把這兩者信息連接起來。

  我覺得這會真正顛覆一個行業,有了打車軟件,叫車難、空駛空跑的情況肯定會改變,整個社會成本也會降下來,這種模式肯定會顛覆產業,并帶來創新和機會。

  還有一個例子是電影。電影出票50%通過互聯網賣出去,因為互聯網解決了兩個問題:第一是電影的內容問題。很少有人買電影票是很隨意的,因為電影看一次就不會看了,一首歌聽幾十遍越聽越有味道還是有可能的,但是電影大多數是一次性消費,所以口碑非常重要;第二,以前都是先到電影院然后買票,也不知道座位在什么地方,現在只需要打開互聯網訂票頁面,每個位置都標在上面,可以隨時確定自己想要的位置,這對于用戶的體驗有了很大的提高,也也改變了這個行業。電影票行業跟線下結合起來之后提高了效率,消費者手機就是個出票終端,不需要驗票?,F在有很多創新,除了賣門票,旅行是不是可以這么做?所以帶來了很多的機會和創新??傊?,如果一個行業、一個產業要和新技術結合,要看有沒有帶來一些根本性的變化,如果沒有,這個行業要想尋找到新的機會都是比較難的一件事。

  微信五歲了但面臨產品老化危機

  互聯網什么最重要?最早的時候,大家都覺得“流量的入口”最重要,因此競爭都集中在入口的競爭:百度搞了一個搜索,360也必須搞一個,包括搜狐、騰訊等一大批企業全在做互聯網入口,做搜索引擎。第二個階段是業內覺得做手機最重要,雷軍來了,包括華為都開始做手機,我們還在做了手機操作系統。后來,雷軍們又發現了一個問題,盡管做了手機,可內容不在自己手里,所以去年開始又發瘋地投資視頻網站,入股內容生產商。騰訊現在為什么這么得意?因為它覺得微信是可以連接一切的產品。如果當時沒有抓住微信,今天騰訊會很危險,之前其游戲業務依托于所謂“流量入口”。

  電子商務不是一宗單一業務,而是一個很復雜的森林體系。騰訊說過,要到未來去,必須要有一艘船,要先拿到一張船票;現在微信確實在社交上獨一無二,沒有人跟它競爭。但是,這個產品已經五年了,如果還沒有找到一個合適的商業模式,產品很容易老化。老化意味著什么?意味著所有人都對這個產品都有一個定位,就是你干不了別的,這可能是擺在微信面前一個很大的挑戰。

  今天內容的競爭已經白熱化。比如美團這種類型的企業希望所有它認為比較靠譜的餐飲飯店都簽了排他協議:你要么跟我合作、要么不跟我合作,你跟我合作了就不能跟別人合作。它拿到了一手資源:在優質景點周邊流量最大的往往不是那些星級飯店,星級飯店客流量非常有限,中國最活躍熱門酒店旅行的人不是那些住熱門景點的人,很多是學生等,他們非常喜歡住客棧,所以客棧是很發達的。再比如騰訊去年投資買下了NBA在中國播發的版權,包括互聯網和電視版權,這是一筆很大的投資同時也是一筆很關鍵的內容投資,這家公司的成功之道就是把小的東西做精了,包括此前在音樂、游戲等細分領域。還有王健林,現在萬達院線上市了,股價漲幅非常驚人,萬達和影院簽排他性協議,一上來就說中國1500塊屏都是他開的,票只通過自有渠道去賣,別人就傻眼了,所以資本市場對它還是非常認可的。

  這些都說明了高質量的內容對下一個階段電子商務產業的發展是置換重要的。在中國做互聯網,很多人都在燒錢,但是有些燒得是有道理的。

  到今天為止,互聯網很多行業正在走向垂直整合,很多行業是用新技術帶來了變革,我認為,“內容+平臺”,這是未來所有行業能夠得生存下去的重要基礎。光有個平臺還不夠,如果沒有控制內容源頭,那是沒有未來的。

  目前資本市場對中國兩家電商估值還是非常高的,一個是唯品會,一個是京東。最近京東的劉強東特別喜歡把淘寶和假貨進行勾連。在這里,我想和大家分享下個人的觀點,不代表集團的態度。

  首先,阿里對假貨的打擊雖然保持持續高壓態勢,但遠遠比我們在座各位想象的都要艱難。天貓對假貨實行“假一賠五”,也就是你買到假貨告訴我們,我們五倍購買價賠給你。但是在操作過程中非常麻煩,因為壞人會利用這個規則,先去買到正品,但是卻拿著假貨找我們說自己買到的是假貨,要求賠償。我們會做很多算法,比如這個人以前可能在淘寶上買了很多次商品,表現是良好的,這次突然說自己買到了假貨,我們的態度是這次先相信你一回,如果第二次又來了,那就要提供相關證明。如果算法顯示,這個人以前一貫是壞人存在信用問題,那我們可能就不予賠償,而是保護商家,所以就規則操作成本還是非常高的。

  雖然如此,阿里巴巴有高達2000人在打擊假貨,還有無數個算法在運轉配合打假,其實真正的假貨在淘寶網上概率是非常低的,尤其在女裝、家電等一些領域,天然不存在假貨。大家試想一下,造一臺假的TCL電視有必要么?當然,有些競爭對手借“假貨”推波助瀾,比如京東就說自己沒有假貨,但時常面對“假機油”那樣的危機。

  其實京東平臺本身就是一個“高仿”。京東原先的商業模式是做自營,但是這種商業模式是看不到盈利的那一天的,國外的類似電商也證明了這一點。但未來也許他們能看到盈利的一線希望,今天你會不斷看到,它正在通過“高仿”阿里巴巴的商業模式,苦苦追求由負轉正。只要阿里巴巴做什么它就馬上會去做,阿里做村淘它也搞個村幫,阿里做阿里云,它也做個京東云,阿里做支付寶錢包它也做個京東錢包,阿里做天貓國際它也馬上做一個全球購,“我們做一個阿里汽車事業部它也馬上緊跟著會開一個汽車頻道”,所以京東一半市值來自于資本對于阿里的期待。

  那么京東原本是一種什么樣的商業模式?這種模式和中國的人口分布具有強相關性。在中國人口集中在某些區域中心,比如上海人口足以抵得上一個國家,所以1號店累個半死,但從來沒有踏出過上海一步,通過自循環把上海消費者服務好,也可以單獨成為一個商業形態,但是它很難離開上海去其它區域。

  京東也是一樣,區域集中有利于自營,只要服務好上海、北京、廣州等一些區域用戶。而這些區域性的用戶一般是有輿論話語權的,這個很重要。比如,雖然亞馬遜在云計算服務方面非常有成就,但在電子商務方面卻未見得有讓人激動的表現。我問過美國資本市場人士,為什么亞馬遜這么多年沒有盈利,但你們還要買它的股票?據了解,美國很多證券分析師都是亞馬遜的用戶,他們就是覺得亞馬遜的服務非常不錯,這家公司是一家不錯的公司,這一點非常關鍵。阿里巴巴近年來努力進入農村,因為這是一個很廣闊的市場,如果要通過自營倉儲模式進行全覆蓋,那么其邊際成本是非常高的,而且效率不會隨著規模增加而增加,相反是隨著規模增加而下降:一個村一天可能只有兩個包裹,送到可能還要翻好幾個山頭,而一個小區一天則可能有300個、兩個小區可能要600個包裹。我們認為,農村市場的物流必須依靠社會化的力量去解決。京東每天只有幾百萬個包裹,而阿里巴巴平臺下每天有超過3000萬個包裹,如果通過自有物流方式發出去,那是什么概念?所以說,如果沒有一個社會化的分散處理辦法,以京東為代表的自營模式電商是無法承載未來巨大的交易規模和交易量,越往后發展就越沒有出路。

  我們在“雙11”發送包裹經歷了不同的階段,大前年物流需要一個月把所有包裹派送完畢,前年縮短到半個月,直到去年在七天時間內就全部派送完畢。知名戶外品牌駱駝鞋在“雙11”能賣出10萬雙,它們可以把快遞公司叫到倉庫里來服務。有些品牌臨時會逢“雙十一”把所有村里的大媽大伯等冗余勞動力全部叫來,大家一起都來發貨,所以說,社會化動員機制是很強大的。不過對一些規范化的大公司,卻做不到這一點:知名物流公司DHL想進入中國,結果他們發現中國送快遞的都是騎著三蹦子到處竄來竄去,效率很高但他們沒法做,所以兩個來回之后就沒有然后了。

  很多商業模式其實存在天然的“天花板”,今天你可能做得很愉快,但是規模增長后就會遇到各種問題,比如在物流方面就優勢不再。作為一個開放的平臺,阿里巴巴在不斷吸收很多社會化的力量和一些可控、可預知的供應商加入進來。比如海爾、蘇寧、美的等在全國建有龐大的倉儲體系,同時它們附帶維修功能,不斷地豐富著整個產業鏈?;谝延械臉I務規模,京東現有7萬多員工,要想達到阿里巴巴業務規模,恐怕必須有70萬的員工,如果沒有,那肯定是玩不轉的,幾百萬、幾千萬包裹的時候怎么送到農村去?這是非常關鍵的因素。

  阿里巴巴迄今為止的一個巨大貢獻是為中國市場培養出一批非常成熟的電子商務賣家,包括原創品牌商,這些品牌同樣為京東等其他平臺貢獻了非常多的力量,因為這些品牌商的運營和商業模式很成熟,客戶也很成熟,對互聯網營銷非常熟練,所以這批賣家無論到哪里在短時間內都可以給各個平臺帶來非常大的價值。其實京東自身也很明白這個道理,所以現今它的最大亮點在于開放平臺、讓更多商家進來,但是這個紅利很快就會過去。

  阿里巴巴這個公司是個龐大的生態系統公司,外界想抄襲一個產品很容易,但是抄襲一個生態卻很難,所以這就是為什么百度做電商沒有成功,騰訊做電商也沒有成功的主要原因。

  我就暫時簡單和大家分享這些話題,歡迎大家提問一起交流。

 


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