? 如何避免CRM成“高級擺設”

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如何避免CRM成“高級擺設”
發布日期:2015-04-29 來源:

如何避免CRM成“高級擺設”

 

  在某種程度上,現代“客戶關系管理(CRM)”就是傳統意義上“營銷管理”的IT版。然而將CRM融入到整個營銷管理體系之中并非易事,本文闡述的正是避免CRM陷入“高級擺設”尷尬境地的五步法則。

 

  用CRM來提高營銷管理體系的效率與競爭力已經人所共知。2000年至今,客戶關系管理(CRM)作為一種管理理念與工具走過了一個從狂熱炒作到理性選擇的過程,在實踐中也變得越來越成熟。

 

  CRM的功能分三個方面:對銷售、營銷和客戶服務三部分業務流程的信息化;與客戶進行溝通所需手段(如電話、傳真、網絡、Email等)的集成和自動化處理;對上面兩部分功能產生的信息進行的加工處理,產生客戶智能,為企業的戰略決策提供支持。

 

  可以講成功實施客戶關系管理的軟件已經具備,成功的關鍵在于實施的方法。CRM在國內實施中,似乎理想的不多,究其原因,CRM咨詢服務提供商以及客戶方缺乏將CRM納入到整個營銷管理體系來統籌思考的過程,往往急于求成、匆忙上陣,結果卻欲速不達,至使CRM系統建成后,客戶管理、業務管理與人員管理的不能夠協調的運轉,整個營銷管理體系處于動蕩期,營銷效率或效益不升反降。以下是總結了很多實施CRM的成功經驗與失敗教訓后,得出的避免實施尷尬局面的五步法則。

 

  一、分析與規劃階段

 

  通過全面分析CRM功能、實現方式以及預算、現有營銷管理體系現狀以及需要改進關鍵因素、外部環境的約束以及協調措施,明確將CRM融合在整個營銷管理體系中的目標、步驟、內容、預算以及投入產出分析。

 

  1.了解CRM的功能、實現方式以及前期預算;

 

  2.明晰戰略目標與成功的關鍵因素優先級,CRM如何能夠幫助關鍵因素的落實,比如,了解現有營銷管理系統的職能管理(市場、銷售、服務)的關鍵決策與運營流程是如何實現的,存在什么問題,通過CRM能夠改進什么;

 

  3.了解外部環境能否支持CRM的實現方式,了解CRM對員工、客戶以及合作伙伴的要求以及將怎樣影響彼此的關系;

 

  4.明確CRM的項目目標、關鍵因素、關鍵流程、管理對象、管理內容、執行與控制時間等,提出對CRM的具體需求;

 

  5.依據第四項內容進行CRM的選型,同時作出預算、投入產出分析;

 

  6.制定詳細的CRM項目的實施計劃。

 

  以上內容是實施CRM過程中最重要但往往不受重視的內容。國內大部分CRM項目實施的失敗,不是缺乏實施前的規劃,而是缺乏實施前規劃的能力與方法。該部分內容需要精通營銷管理咨詢與IT咨詢的專家才真正有能力完成。

 

  二、實施CRM前的動員大會

 

  這部分內容非常重要,但容易被忽視。實施CRM將使整個營銷管理系統發生很大的變化,員工對自己下一步的工作不明了,就會有很多猜測與疑慮,影響日常工作,甚至對CRM實施采取消極抵制的態度。因此,高級管理層要將實施CRM的意義、決心以及給公司、員工帶來的影響有一個明確的描述,以便員工有足夠的心理準備,提高自己的技能,全力支持CRM實施,并適應未來管理的需要。否則,沒有積極的工作氛圍,得不到員工的支持,CRM實施將是阻力重重。

 

  三、CRM的重新設計

 

  依據營銷管理系統對CRM的要求,對現有的CRM軟件做適當的完善以滿足管理對IT系統的要求。只要明確了系統對CRM的要求、深刻了解其功能,就會有很多靈活的方法,既保證CRM對營銷管理的支持,又不需要對現有CRM進行太多的二次開發。

 

  四、CRM建設階段重在溝通協作

 

  在CRM的建議階段,仍然需要技術部門與業務部門的密切合作,通過溝通與培訓反復協調CRM實施中涉及的技術、流程與人員,以便為CRM順利地運行作準備。

 

  五、融入階段需要新制度

 

  CRM運行與維護階段,需要新的營銷管理制度來保證將CRM融入到管理體系中去,同時對于各部門員工有大量的培訓與輔導,將其行為納入到新的營銷管理體系中去。

 

  

 

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